The Market - 경쟁을 뛰어넘는 시장선택 전략

The Market - 경쟁을 뛰어넘는 시장선택 전략
출간일 : 2006-09-04 | ISBN(13자리) : 9788974424091 , ISBN(10자리) : 8974424096 | 227쪽 | 223*152mm (A5신)

김치냉장고는 동일 용량 냉장고에 비해 고가이다. 그런데도 불구하고 잘 팔린다. 이러한 고가정책에 혜택을 본 것이 바로 양문형냉장고이다. 김치냉장고의 고가정책으로 양문형냉장고의 가격이 더욱 고가임에도 불구하고 소비자들에게는 그렇게 비싸게 느껴지지 않았던 것이다. 시장 확대를 위한 비용이나 홍보비용을 김치냉장고가 절감해준 것이다. 이러니 냉장고 업계에서 김치냉장고가 어찌 예쁘지 않겠는가!

-= 차 례 =-
I. 우리는 이것을 마켓이라 부른다
     1. 시장
     2. 시장의 종류
     3. 마켓과 마케팅
     4. 차별화된 아이디어와 비경쟁시장

II. 시장의 3요소를 혁신하라
     1. 자사가치혁신 전략
     2. 고객가치혁신 전략
     3. 경쟁사가치혁신 전략

Ⅲ. 세 종류의 시장, 그 선택의 기로에서
     1. 레드마켓 - 자사가치혁신 시장
     2. 퍼플마켓 - 블루오션 착시현상
     3. 블루마켓 - 완전 비경쟁시장
     4. RPB시장 선택 전략

이 책은 조금은 고전적이며 정석적인 마케팅에 대한 방법을 풀이 한 책 같다(지극히 주관적인 생각)

시장은 다양한 개념과 정의를 가지고 있다. 당사자에 따라서 제품을 팔기 위한 하나의 영역이 될 수 있는가 하면, 시장 자체가 하나의 제품이나 고객이 될 수도 있다. 시장에 대해 전문적이면서도 쉽게 정의하려면 ‘시간의 흐름’에 의해 구분할 수 있다. 여기서 말하는 시간적 흐름이란 과거-현재-미래에 대한 개념을 의미한다.
과거 대부분의 사람들은 시장을 고객이나 시장규모의 관점에서 정의했다. 이는 아주 고전적인 방법으로 시장을 세분화할 때 흔히 사용하는 인류통계학적(연령별, 성별, 지역별, 직업별 등) 시장세분화가 여기에 해당한다.

현재 지향적인 시장관점은 거래가 이루어지는 ‘고객Targeting'의 개념이다. 고객의 니즈(Needs)와 원츠(Wants)를 통한 편익성을 기준으로 시장을 정의하는 것이다. 마지막으로 미래지향적인 시장을 개척하는 의미의 시각으로 보는 것이다. 아직 개척,발굴은 되지 않았지만 마케터나 고객의 요청에 의해 개척되고 생성될 수 있는 미래의 시장을 의미한다.

이런 식의 시장구분은 기업의 의도에 의해 이루어진 것이다. 기업들이 매월 특정한 날에 ‘OO데이’라는 식의 의미를 부여해 마케팅을 하는 것처럼 이러한 시장세분화도 기업의 마케팅을 수월하게 도모하기 위한 하나의 수단인 것이다.

기업들은 지지층 구축을 위해 기업에 높은 선호도를 가진 사람들에게 그 기업에 대한 장점을 더욱 부각시킬 수 있는 상품을 판매한다. 하지만 그 기업에 대해 잘 모르는 사람이나 지지하지 않는 사람들에게 기업의 장점과 미처 발굴하지 못했던 점들을 부각시키는 것이 더 효율적이고 시간을 절약할 수 있는 전략일 것이다.

이처럼 기업들은 각종 자원을 낭비하지 않고 시행착오를 줄이기 위한 의도적인 시장세분화에 노력을 기울인다. 올바른 시장세분화는 사업성 평가와 수요예측에 도움이 되기 때문이다. 그리고 타깃층을 제대로 설정해야 효율적인 마케팅과 높은 성과가 가능해진다. 최소한의 비용으로 효과를 보는 것, 이것이 바로 마케터들의 숙명이다.


마케팅이란 무엇인가
미국마케팅학회의 정의위원회는 1960년, 마케팅에 대한 정의를 ‘제품과 서비스를 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 흐르도록 하는 기업 활동의 수행’으로 정의하였다. 이러한 정의는 생산 이전의 활동을 고려하지 않고 단순 유통만을 강조하고 있어 마케팅 주체를 기업에만 국한하고 있다는 문제점을 가지고 있었다. 그래서 이 정의위원회는 1985년, 기존 정의를 다음과 같이 새롭게 보완하였다. “개인의 조직의 목표를 충족시킬 교환을 야기하기 위해 아이디어 및 제품, 서비스의 개념화와 가격 설정, 촉진, 유통을 계획하고 수행하는 과정이다.”

여기에서 단순 유통에 ‘교환(exchange)'의 개념이 도입되었고, 마케팅 주체와 대상이 모두 확대되었으며 모든 마케팅의 의사결정 분야를 명확하게 포괄하고 관리론적 입장을 취하고 있다. 이처럼 마케팅의 개념은 생산 이전 단계부터 사후까지 모두 아우르는 기업의 철학으로 변모하게 되었다.

최근에는 소비자와 소비성향이 다양화되고 경쟁제품이 많아짐에 따라 다양한 마케팅 기법이 쏟아져 나오고 있다. 마케터들은 저마다 본인이 창작한 마케팅 용어를 자식처럼 아끼고 있고, 세계 유수의 글로벌 기업들의 마케터들은 각자의 마케팅 지론을 가지고 있다. 제롬 메카시 교수는 4P라는 요소들을 믹스해 마케팅 전략을 수립해야 한다고 주장했다. 여기서 4P란 마케팅 전략을 수립하기 위한 4가지 요소, 즉 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판촉(Promotion)을 일컫는다. 그러나 마케팅을 가장 잘 정의하는 개념은 Marketing이라는 철자 속에서 찾을 수 있다. 시장이라는 의미의 Market과 진행의 의미인 ~ing가 결합된 Marketing은 시장으로 가는 단계, 시장으로 가는 길, 시장화(시장에서의 홍보), 시장을 개척하는 과정 등으로 정의 내려야 한다. 여기에는 시장개척에서부터 시장창조, 시장세분화, 시장타깃팅, 시장조사, 시장분할, 시장잠식, 시장대체, 시장경쟁 등이 있다.

요새 추세는 4P -> 4C -> 4E로 감성사회에 맞는 뉴 마케팅 믹스 4E가 대두되고 있다고 한다. [바로가기]


1. 레드마켓- 자사가치혁신 시장
레드마켓이란 경쟁에 완전히 노출되어 핏자국이 낭자한 유혈경쟁 시장을 말한다. 즉 이미 잘 알려져 있는 시장, 현존하는 모든 산업 및 시장을 의미한다. 레드마켓은 자사가치에 편향된 가치만을 추구함으로써 시장을 확대하지 못하고 기존 시장 내에서 경쟁을 심화시키는 가장 전형적인 형태의 시장이다. 우리 제품에 기능을 하나 더 얹고 번들 상품을 하나 더 껴주면 경쟁사 제품보다 더 잘 팔릴 것이라 믿는 그런 시장인 것이다. 따라서 레드마켓의 기업들은 시장점유율을 높이기 위해 경쟁사보다 우위를 선점하기 위한 노력을 하게 되고, 경쟁사가 많아질수록 수익과 성장에 대한 전망은 어두워지게 마련이다. 결국 제품들이 일용품으로 전락하거나 사장되고 무차별적인 경쟁으로 인해 핏빛시장이 되어버리는 것이 레드마켓이다.

레드마켓의 기업들은 시장에서 살아남기 위해 경쟁자를 관찰하여 경쟁우위에만 열을 올린다. 당연히 레드마켓의 시장점유율 획득은 제로섬게임이 되어버린다. 한 기업의 시장점유율 획득은 다른 기업의 시장점유율 손실을 의미하기 때문이다. 결국 이는 기업이 시장을 이분법으로 생각하게 만들고 매력적인 산업에 진입할 것인지 아닌지 양단간의 결정을 내리게 만든다. 당연히 진입 후에도 유혈경쟁이 생기게 마련이다. 그리고 이 시장에서는 매우 보수적인 성향을 가진 기업들이 대다수이기 때문에 후발기업의 시장진입은 어려울 수밖에 없다. 더욱이 선도기업의 브랜드 인지도로 인해 시장 개척을 하기 위해서는 주로 가격경쟁이나 기술적 진보를 내세워 공략하게 된다. 하지만 결국 기존 고객을 빼앗아오는 것이기 때문에 선도기업과 마찰을 빚을 수밖에 없다.

대부분의 사람들은 나이가 들수록 원색을 좋아하게 된다고 한다. 그리고 나이가 들수록 옛 경험담을 얘기하기 좋아하며 성공한 얘기보다 고생한 얘기를 더 많이 하게 된다. 기업도 마찬가지다. 나이가 많은 기업은 안정적인 것을 좋아한다. 마음은 젊지만 몸이 따라주질 않는다. 거대한 몸집과 조직에 대한 책임감, 기존의 유통망, 기존의 영업망, 기존의 생산라인을 포기하고 새로운 것에 도전하는 것은 스릴은 있지만 기업의 존폐를 좌우할 수도 있는 사안이기에 쉽게 결정하지 못하는 것이다. 이러한 기업들은 소극적인 수성전력에 힘을 쏟게 된다. 혁신도 최소 범위 내로 기존 시장을 떠나지 않는다. 이러한 기업의 선택이 나쁜 것만은 아니다. 오히려 가장 효율적인 생존전략일 수도 있다. 이미 거대해진 조직과 구축된 인프라를 잘 활용한다면 최고의 전략을 펼칠 수도 있기 때문이다.

2. 퍼플마켓 - 블루마켓 착시현상
퍼플마켓은 레드마켓과 같은 기존 시장 내 경쟁 시장이다. 하지만 고객가치를 중점적으로 집중해 획기적이고 참신한 차별화 전력을 수행함으로써 만들어지는 시장이다. 즉, 시장 영역은 레드마켓이나 아이디어 영역은 블루마켓 형의 차별화 전략을 사용함으로써, 두 시장 간의 양성적 성격을 띤다. 퍼플마켓은 이러한 양성적 특성으로 인해 블루마켓(블루오션)으로 잘못 인식되는 경우가 있다. ‘블루오션 전략’에서는 전략캔버스를 통해 기업은 절감해야 할 요소와 차별화된 요소를 동시에 만족시켜야 한다고 주장한다. 이 시장을 블루오션으로 정의하고 있다. 그러나 3C(기업, 고객, 경쟁사)를 기준으로 한 가치혁신 세분화 관점에서는 자사가치와 고객가치를 동시에 혁신시키는 시장을 퍼플마켓으로 명명하였다.(퍼플마켓의 속성에 경쟁사 가치혁신을 추가해 완전한 비경쟁시장인 푸른바다를 만드는 것을 진정한 블루오션인 블루마켓으로 명명하며 기존의 블루오션 전략과는 다소 상이함.)

우리가 알고 있는 대부분의 블루오션 상품들이 실제로는 퍼플마켓에 속한다. 퍼플마켓에서 성공한 상품의 경우, 기존 시장의 규모는 확대하지 않으나 기존 시장 규모 내에서 시장점유율을 단기간에 높여 성공하는 경우를 볼 수 있다. 성공한 저가형 화장품 브랜드인 ‘더 페이스샵’의 경우, 가격 거품이 심한 화장품 시장에 가격 차별화로 고객을 이끈 사례에 해당한다. 이 회사는 자사가치 혁신인 원가 절감 등의 노력과 더불어 가격거품에 대해 불만이 많았던 소비자들에게 현실적인 가격을 제시함으로써 고객가치를 향상시킨 곳이다.

퍼플마켓 진입을 시도하는 기업들은 레드마켓과 같이 경쟁사 사치에 집중하지 못하기 때문에 경쟁사를 적으로 간주하여 시장경쟁은 심화된다. 그러나 레드마켓과 달리 고객가치에 추가로 집중하기 때문에 편익성과 혜택이 향상되고 고객의 기회비용이 절감된다. 게다가 고객과의 커뮤니케이션이 향상되어 고객만족을 유도함으로써 시장에 보다 안정적이고 성공적으로 진입할 수 있게 되는 것이다.

3. 블루마켓 - 완전 비경쟁시장
블루마켓이란 알려지지 않은 시장, 즉 현재 존재하지 않아서 경쟁에 의해 더렵혀지지 않은 모든 산업 및 시장을 의미한다. 블루마켓에서의 시장 수요는 경쟁이 아닌 창조에 의해 창출된다. 따라서 철저한 시장독립성을 추구한다. 블루마켓에는 높은 수익과 빠른 성장을 가능케 하는 엄청난 기회가 존재하는 반면, 새로운 시장을 개척해야 한다는 위험도 도사리고 있다. 어떠한 시장의 법칙이 형성되지 않은 상태이기 때문에 경쟁 자체가 무의미하다. 즉 블루마켓은 아직 시도된 적이 없는 광범위하고 깊은 잠재력을 가진 시장을 지칭하는 표현이다. 다시 말해 모든 기업이 꿈꾸는 이상적인 시장의 모습인 것이다.

3C[기업(Corporate), 고객(Customer), 경쟁사(Competitor)]를 기준으로 볼 때 블루마켓은 기업 ․ 고객 ․ 경쟁사 모두의 가치혁신에 집중한다. 특히 레드마켓이나 퍼플마켓과는 달리 경쟁사 가치에 집중함으로써 기존 시장과의 경쟁을 피하고, 새로운 잠재시장을 창조하는 차별화된 전략으로 시장을 이끌어 간다. 기업은 블루마켓 창출을 위해 이익 극대화와 잠재고객 창조 외에 시장의 독립성을 동시에 추구하고 있다. 블루마켓에서 경영자는 ‘시장구조와 경계는 오직 경영자의 머릿속에서만 존재한다’는 것을 깨닫는다. 블루마켓에 진입하려는 경영자는 기존 시장의 구조와 경계가 그들의 생각을 제한하도록 만들지 않겠다는 생각을 갖고 있다. 그들은 규정된 산업 외부에 엄청난 양의 추가 수요가 존재한다고 생각한다. 핵심은 어떻게 대량의 추가 수요를 창조해내느냐 하는 것이다. 또 이러한 방법은 공급자 위주의 관점에서 고객 중심의 관점으로 경쟁 중심의 관점에서 비경쟁(無경쟁, 不경쟁) 중심의 관점으로 변화를 요구한다.

‘블루마켓 전략’에서는 매력적인 산업과 그렇지 않은 산업이 거의 구분되지 않는다. 산업의 매력은 개별 기업의 성실한 노력을 통해 변화할 수 있기 때문이다. 시장구조가 가치와 비용의 양자 선택구조를 깨뜨림으로써 변화될 수 있듯이 게임의 법칙 또한 그렇다. 결국 오래된 게임에서의 경쟁은 무의미하게 되고 수요를 증가시키는 것에 의해 새로운 부가가치가 창출되는 것이다. 그러므로 블루마켓 진입전력은 기업이 높은 수익을 달성할 수 있는 논(non)제로섬게임을 하도록 도와준다. 블루마켓은 잠재고객을 창출하여 잠재시장을 개척한다. 기존 시장과 독립된 성격으로 인해 선도 경쟁기업으로부터 거의 견제를 받지 않거나 오히려 시장 확대로 인한 반사이익 덕에(묵시적으로) 지원을 받게 된다.

국내의 경우 전체 시장규모를 확대함에도 불구하고 기존 시장과 마찰이 거의 없었던 자일리톨 껌, 김치냉장고 시장 등이 바로 시장의 독립성, 즉 경쟁자 가치를 극대화하면서도 고객가치와 자사가치를 만족시켰던 순수한 블루마켓 제품들이다.